复旦大学市场营销系主任蒋青云指出，渠道模式是各方利益驱动的结果

经过多年的发展，如今国内的销售渠道已呈现出多元化的特征。以手机销售的渠道为例，它从单一的垂直分销式发展为现在的多种营销模式。比如波导作为生产厂商，同时也不放弃对终端销售的介入，在永乐、国美等商场中，除有经销商的人员外，波导的销售人员也会参与其中。从广告战到价格战，再到如今的渠道战，中国企业的营销正在竞争中走向成熟。

6月25日，复旦大学2004级EMBA春季1班的《渠道》课上，复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授说："渠道模式的改变不是企业可以拍脑袋想出来的，而是多方博弈、各方利益驱动的结果，是包括促销流、谈判流、财务流在内的渠道流的综合配置。"

渠道是网络而非"道"或"路"

在场的EMBA学员有很多来自中国台湾，他们习惯将"渠道"称为"通路"，但蒋青云认为，渠道不是一条"道"或者是"路"，其本质是一个组织，是一种网络，是组织与组织之间的关系。"通道是发射状的，但渠道应该是网络式的，各个环节互有联系。"

蒋青云介绍说，自今年3月起，奇瑞汽车在北京推出"分网销售"的渠道策略，以减少渠道冲突。而此前，所有的经销商都可以代理奇瑞旗下的QQ、风云、旗云和东方之子等多种品牌，于是市场上便出现了定价混乱的情况。

奇瑞渠道改革后，每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个城市有两个以上奇瑞经销商的，都要进行分网经销；如果经销商想要销售其他车型，则须向本地拥有该车型经销权的其他经销商申请。

"奇瑞为什么要这么做？"蒋青云问道。有学员回答说："奇瑞以前的销售渠道是网块式的，现在则是网络式的，经销商互为二级代理，你领导我，我领导你，互相牵制，奇瑞可以有效管理。"

蒋青云分析道："是的，这样做的好处第一是可以互相牵制，第二则是可以防止形成价格竞争和渠道冲突。以前每家经销店都互相独立，经常免不了低价促销，形成价格竞争、渠道冲突。网络式的销售渠道可以让经销者了解彼此的价格，因为你从我这里拿货，我就知道你的情况，反之亦然，形成了交叉关系。渠道便形成了一个良性的组织网络。"

渠道是公司外部治理结构

蒋青云说，渠道是企业的外延，企业的产权范围比较有限，但如果很好地控制了渠道的话，企业的边界可以有所扩张。

如今，许多人都在谈公司的内部治理结构，而蒋青云认为，渠道就是公司的外部治理结构。虽然企业发展到一定程度，可能会将营销、生产等环节外包，形成虚拟公司，很难再区分某一部分是内部治理还是外部治理工作，但理顺渠道关系、做好公司的外部治理仍是一项关键的任务。

因此对企业来说，选择合适的渠道形式，也就意味着要采取合适的渠道治理方式。几年前，先科和夏新都曾生产VCD。先科在市场红火的时期，采用了设立分公司的做法进行销售；后来市场开始萎缩，则改用代理商。