2017-03-14 14:19:11

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遠離氣候溫暖的中國南方8,000公裏之外,華為正在深入芬蘭的森林、沼澤和凍原,顛覆當今世界智能手機市場的兩強格局。

芬蘭曾經是全球手機業的中心,後來,它和世界其他地方一樣,成了蘋果和三星的地盤。但在過去18個月,華為的智能手機在那裏的市場占有率一飛衝天。研究機構IDC稱,2016年第一季度,華為在芬蘭的手機銷量是蘋果的10倍。2016年10月,華為手機迅速超過三星,奪得芬蘭市場占有率的頭把交椅。

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今天,漫步在赫爾辛基,你根本躲不開華為的廣告牌。芬蘭的一支頂級冰球隊也配上了華為的那個像盛開的花一樣的標識。進入任何一家電子產品商店,你都會發現,裏麵華為手機的銷量肯定超過蘋果和三星。IDC的研究人員佛朗西斯科·熱羅尼莫(Francisco Jeronimo)來到芬蘭親眼見證了這一切。他說:“華為很了不起,到哪兒都有它的手機。”

和許多科技界的專業人士一樣,熱羅尼莫曾經以為,蘋果和三星將在今後的很多年裏牢牢占據著高端智能手機市場。這兩家公司自從2011年以來就壟斷了全球手機的前兩位,在這段時期,從未有過排名第三位的手機公司向它們發起過持續和強有力的挑戰。

雖說還未能撼動這兩家巨頭對市場的掌控,但華為是到目前為止最強大的挑戰者。這家公司擁有17萬名員工,年銷售收入達610億美元。自從2014年起,公司便奪走了瑞典的愛立信公司的寶座,在組網設備的銷售收入上排名世界第一。組網設備是支撐電信係統的基礎。如今,公司的目標是統治手機市場。它在中國已經取得了很大進展,在歐洲節節勝利。華為在西歐國家的促銷手段是與無線運營商簽署附帶協議。媒體以前對此尚未有過報道。

擁有競爭對手無法比擬的廣泛技術能力是華為成功的原因之一。公司能生產無線通信產業鏈上所有環節的產品,包括發射信號的電信網絡、連接網絡的芯片以及手持設備。智能手機主要在深圳生產。華為就好比通用汽車公司(General Motors)先鋪好了州際高速公路,然後才開始銷售汽車。有了銷售組網設備帶來的大量現金,華為在研發上的投入超過任何中國的競爭對手,使其手機的質量接近於蘋果的iPhone和三星的蓋樂世。

華為因此實現了飛快的增長。2015年,華為賣出了1.08億台手機,排名世界第三。2016年的出貨量估計大漲30%,達1.4億台,手機帶來的營業收入增長率約為40%,達1,780億元(約265億美元),而同一時期,全球的手機行業僅有一位數的增長。研究中國智能手機生產商的Gartner公司分析師呂俊寬(CK Lu)說:“它的增長實在太快了,從全球來看,華為是最成功的中國品牌。”

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華為手機近兩年銷量增長驚人

華為的爆發經曆了很長時間的醞釀。中國政府提供的貸款幫助華為在非洲和拉丁美洲開展通信網絡業務,公司由此獲得的經驗又幫助它贏得了與歐洲主要運營商的組網設備協議。如今,華為正在歐洲銷售用於這些網絡的最新設備,其智能手機市場占有率在2016年1~9月間翻番,達12.2%。華為的智能手機銷量在葡萄牙和荷蘭排名第一,在意大利、波蘭、匈牙利、西班牙排第二位。

中國是全球最大的智能手機市場,實力相當的幾家本土企業為了爭奪老大的地位鬥得你死我活。但即便在中國,華為的崛起也令人震驚。在2015年年底。華為實現了超過40%的銷售收入增長,超越蘋果和低價的小米,首次奪得了市場頭名的位置。華為最近的市占率因統計機構不同而存在差異:或是排名第一,或是離頭名有幾個百分點的差距。

華為毫不謙虛地認為,它將很快在全球範圍內超過蘋果。去年11月,公司的消費者業務首席執行官餘承東在慕尼黑的產品發布會上對記者說:“我們將一步接一步,一個創新接一個創新地超越(蘋果)。”他後來對《財富》雜誌說,華為的手機會在2018年的某一天超越蘋果。這個目標可謂雄心勃勃,但並非不可實現:在2016年第三季度,華為的智能手機全球出貨量達3,400萬台,落後於蘋果的4,600萬台。(兩家都遠遠落後於三星的7,300萬台。)

不過,想追上這段差距,華為需要在其他很多地方以及更大的市場上複製在芬蘭的成功。這不是一件容易的事情。《財富》雜誌了解到,在歐洲的大部分地區,使用華為組網設備的無線運營商可以在采購智能手機時享受巨大的折扣,這就是之前從未被報道過的附帶協議。其他的智能手機生產商拿不出這種促銷手段。但是,美國禁止華為在其境內銷售組網設備,華為無法使用這一策略,這也使得美國的無線運營商不了解華為,因此公司的智能手機在美國難覓蹤影,市場占有率不到0.4%。

美國市場售價超過500美元的手機比任何其他國家都多,是利潤和聲譽的金礦。但是到目前為止,華為的努力都沒有效果,公司自己也認為,這一情況不會很快得到改觀。因此,如今的華為站在了一個十字路口上:如果不在美國市場上做大,它能否真正超越蘋果、三星?還是僅僅能夠與蘋果、三星並駕齊驅?

就在幾年之前,中國消費者甚至也不了解華為。公司多年來主要生產廉價、低質量手機,它的大部分產品是供應電信運營商的“白標貼牌”產品,即隻在這些產品的背麵貼上自己的標識。生產這些東西,華為看不到未來,它甚至在2008年試圖賣掉這塊業務,但是沒有找到買家。當時,華為自己的員工帶著三星或蘋果手機上班。

2011年,曾經主管華為歐洲組網業務的餘承東接管消費者業務,他知道公司需要打入高質量產品的市場。但是改變不會一夜之間就發生。不久前在華為總部接受采訪時,餘承東表示:“我記得在接管智能手機業務的第一年,我們的銷量不到100萬台。”

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華為消費者業務首席執行官餘承東

但是,餘承東和他的團隊迅速將華為在組網設備上的專業知識轉變為優勢。在全球1,000家智能手機生產商中,大部分的公司喜歡廉價使用生產手機所需要的軟硬件。穀歌(Google)提供了安卓(Android)軟件操作係統;日本的軟銀公司(Softbank)旗下的ARM公司出售對其芯片組設計的使用權。而手機網絡的知識產權(讓手機與鐵塔交換數據的方式)並非共享技術,華為正是從這裏發力的。

在餘承東上任時,高通、愛立信、諾基亞等西方和日本公司掌握了西方的3G手機網專利,有效地將華為阻擋在了諸多市場之外。但是,華為公司致力於下一代4G手機的專利和標準。4G手機的網絡速度是3G的10倍,更適合於不斷更新版本的APP產品。Counterpoint Research公司的尼爾·沙阿(Neil Shah)說:“在過去三到四年,華為在知識產權上投入很大,幾乎與三星、蘋果不相上下。”華為因此得以在三星和蘋果主導的西方市場銷售手機,同時不會因為知識產權訴訟而付出代價。

到了2014年,華為開始生產第一款在質量上可以說與三星不相上下、在某些方麵甚至超過了三星的智能手機。華為率先在手機上安裝了調製解調器,讓中國用戶可以在地下室或停車場裏接聽電話,其他品牌的手機遇到這類環境就會沒有信號。盡管沒有蘋果手機那樣的美譽度,但是華為手機依靠強大的信號接收能力、給力的攝像頭以及漂亮的設計加以彌補。在蘋果的iPhone 7問世前數月,華為就向消費者推出了帶有雙鏡頭的P9。

到了2016年第三季度,華為出貨的智能手機有60%為中高價格的設備,一舉逆轉了它從前對廉價手機的依賴。

華為的組網設備年銷售收入達350億美元,由此產生的現金給華為提供了向廣大中國消費者營銷手機的資源。公司證明了自己的快速適應能力,它既能做低端,也能做高端。當來自於中國的競爭對手Oppo贏得了女性消費者的青睞,華為立即應對,推出了新的產品線Nova;當小米在2014年拿出在線銷售手機的商業模式,通過消除零售費用將產品壓到地板價,吸引了全世界的注意,華為也相應地生產出了隻在線上銷售的廉價手機品牌榮耀。低價的榮耀占到了華為2015年總出貨量的40%,助推銷量暴漲。但是,由於高價的華為品牌手機業績良好,公司仍然取得了創紀錄的營收增長。

占領中國市場是華為做強的一種方式,但是不一定會讓它賺到很多錢。Strategy Analytic的尼爾·莫斯頓(Neil Mawston)估計,華為智能手機在2016年第三季度的營業利潤為2億美元,而蘋果的智能手機利潤是85億美元。在中國市場,競爭者前仆後繼,不惜賠錢搶占市場,這也使得華為在中國的機會有限。餘承東承認:“我們的消費者業務能夠營利,但利潤率與蘋果和三星比是相當低的。”華為把能夠銷售高價手機的歐洲市場當作增長的機遇。

1987年,在軍隊當過工程兵的任正非在深圳創辦了華為公司,銷售電信交換機。在正式的場合,華為與中國政府保持著一定距離。中國媒體曾經廣為報道稱,前總理朱基在2000年前後華為在快速擴張之時曾經對任正非說,他可以安排一筆3億元人民幣的貸款(當時價值3,500萬美元)。任正非拒絕了:他不想跟政府走得太近。

但是,華為還是享受到了政府不那麼直接的支持。以扶持走出去的中國企業為己任的國家開發銀行是全球最大的銀行,資產達1.8萬億美元,是充滿爭議的美國進出口銀行(Export-Import Bank of the U.S.)的64倍。2004年聖誕節過後,國家開發銀行與華為簽署協議,向華為在非洲和拉美的客戶提供100億美元貸款;借貸額度後來又提升到300億美元。任正非說過:“如果沒有政府的政策和保護,華為早就不存在了。”

華為的營業收入自那筆貸款之後迅猛增長。銷售額由2004年的38億美元增長到2008年的183億美元,漲幅接近4倍。

在非洲、拉美等新興市場獲得的經驗為華為在歐洲的加速擴張鋪平了道路。2005年,華與英國的跨國電信運營商沃達豐(Vodafone)簽訂了全球設備供應協議,從此擁有了國際地位。到2007年,它與歐洲主要運營商均簽下了協議。到2015年,華為的智能手機質量已經達到了歐洲運營商的質量標準,可以用在華為的組網設備所打造的網絡的裏了。

IDC的研究主管熱羅尼莫說,華為的業務廣度給它在今日的智能手機市場上帶來的重要優勢就在於此。華為給運營商提供的優惠相當於公司在網絡設備支出的1%,它們可以把省下的錢用於改善網絡服務或是購買華為的智能手機。熱羅尼莫至少跟一家歐洲的無線運營商確認過這種情況。他說:“如果你不買華為的網絡,你就得付出一定的代價,如果你買了華為的網絡,你就能享受到更好的價格,省下來的錢可能相當於全部成本的百分之幾,也就是數百萬美元。所以運營商有很強的動機購買華為的設備。”熱羅尼莫說。因為運營商向消費者銷售和出租華為產品的利潤更高,也因為華為手機的質量有所改善,這些手機擁有了更好的營銷環境。

還有一個動機,各個企業並不熱心談論:在一個火爆的競爭性市場裏,這些企業都嚴格保守彼此合作的財務細節。華為對《財富》雜誌說,不對“與客戶的保密業務協議”發表評論。華為的網絡客戶沃達豐、德國的T-Mobile、法國的Orange也都拒絕發表評論。芬蘭最大的無線提供商之一Elisa的一位發言人表示,Elisa與華為的核心關係是建立在設備之上的,包括USB互聯網加密狗和智能手機。但是該發言人又說:“我們不能談論有關合作的商業細節。”

不管細節是什麼,華為在歐洲的成功僅僅表明,與無線運營商的強大關係對於智能手機生產企業極其重要。而這也有助於解釋華為最大的困境:在美國遲遲不能打開局麵。

華為的智能手機在美國進不了前十位,甚至排在BLU和一加這些小公司的後麵。公司的直銷網站GetHuawei.com還沒有任何起色。在百思買或沃爾瑪網站可以買到華為手機,但鮮有買家。2016年第三季度,華為手機在美國的銷量僅為15.3萬台,而蘋果賣出了將近1,200萬台。

10年來,華為與中國政府的關係以及傳說中與中國軍方的關係對它的美國業務造成了傷害。它曾經於2007年和2010年試圖收購美國的網絡服務器和交換機公司,均被白宮的美國外國投資委員會阻止。該委員會能以國家安全為由,阻止這類交易。2010年,共和黨參議員阻撓華為向Sprint Nextel公司銷售組網設備。眾議院情報委員會在2012年的一份報告裏對華為的政府關係表示擔憂,並建議美國公司避免使用華為的設備。盡管缺乏證據,該委員會的建議一直有影響力,而唐納德·特朗普的政府似乎也不大可能變得更加包容。

由於不能向美國的無線運營商銷售設備,華為不能像在歐洲那樣,與它們建立起合作關係。美國的四大運營商——威瑞森(Verizon)、美國電話電報公司(AT&T)、T-Mobile和Sprint——都沒有和華為簽訂合作協議。由於這些運營商占到美國智能手機市場銷量的80%到90%,華為也就不能給消費者留下深刻印象,美國人在無線運營商的品牌店、銷售亭和網站這些購買手機的主要地方也找不到華為的手機。

華為的消費者業務主管餘承東承認,華為需要從零開始,發展出這些關係。他表示:“我們在過去五年的戰略不對。我們沒有合適的人。”不久前,華為聘請米歇爾·熊(Michelle Xiong)幫助銷售華為的智能手機。熊女士曾經擔任過威瑞森的無線業務高管,擁有與設備生產商談判的經驗。但是華為的一位員工提醒說,與運營商的合同至少需要一年,公司要在美國取得有意義的成績,至少是未來三年之後的事情了。Counterpoint的分析師沙阿說:“美國一直是他們的瓶頸,需要花時間來解決。”

這個瓶頸並沒有遏製華為的野心。在采訪的最後,餘承東平靜地說道:“我們現在想進入市占率前兩強,到2021年,成為世界第一。”

除了大幅增加在美國的銷售,華為或許還可以從技術突破那裏找到動力,這就是5G無線服務。今天,5G更多地存在於人類的想象當中,尚未變成現實,標準要到2020年才完成。但是,這項技術有望讓速度達到現行4G網絡的60倍。更加重要的是,5G支持的連網設備數量大增,估計是4G網絡的1,000倍。因此,若以5G為架構,互聯網汽車、住宅、商業和智能城市的發展將出現井噴。分析師們認為,華為和愛立信都是建設5G網絡的早期領軍企業。

去年11月在芬蘭,無線運營商Elisa宣布了一項世界紀錄:它的網絡的數據傳輸速度達到了每秒1.9GB,這樣的速度可以一點不卡地支持虛擬現實和在線觀影,而實現這一速度的,正是由華為建設的試驗網絡。它讓人們一窺下一代信息高速公路的樣子。由於在美國成功最多隻有一線希望,這個網絡也許還讓人們看到,如果華為還打算追上三星和蘋果,它必須拿出什麼樣的創新。

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